对于微商有着两个截然不同的观点，一种是魔鬼，说它是非法传销；另一种是天使，说它是电商的颠覆者。一方面，微商们五花八门的炫富，以证明这条道路的正确性，另一方面，关于微商“卖假货”、“杀熟”、“传销骗局”的报道，也吓住了一些后来者。

微商真的像传说中那么赚钱吗？他们的商品卖给了谁？一批批地倒下，却又一批批地出现，这背后有着什么样的生存法则？

这年头，哪里也没有“朋友圈”热闹：卖韩国面膜的、代购化妆品的、卖大嘴猴T恤和耐克的球鞋的……

他们就是微商。都怎么卖的呢？比如这一句：“不要认为和你谈护肤的人，都是想赚你的钱。其实脸是你的，斑是你的，皱纹也是你的。”

眼熟吗？这一句卖面膜的营销文案，不知道在多少朋友圈里传过，文案写得是不错，但如果在朋友圈天天发，朋友当然受不了。

在微店做鸭舌鸭掌零食生意的小重九，现在就不太敢发这些脑洞大开的“微商鸡汤体”了。“我每天顶多发一条，发的都是一些贴近自己生活的，并不是网上那些复制的美食信息。”

小重九已经是新一代的微商了。面膜只是微商的一个开始。记者在采访中了解到，从鸭舌、咖啡到蔬菜、保健品，从文玩、花瓶到宠物、花卉，品类之丰富真是让人跌破眼镜。

微商到底是一种什么生存状态？在“三无”面膜被爆光后，在虚假的财富神话被戳破后，微商该怎样转型？

熟人经济

信用体系低、产品信任度缺乏、售后服务不完善、支付方式不安全等问题让靠“杀熟”的微商备受争议

微商并非“微信电商”，也不仅仅指微信小店。按现在比较权威的说法，是指以“个人”为单位，利用Web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，且可移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。简单地说，微商就是资源整合。

而对于微商的商业模式，多位业内人士认为，微商是“直销模式+信任代理+熟人经济”的模式。好友互推、多手机互动、自己评论点赞，一系列的微商推广技巧风靡各大网站，而在微信朋友圈“暴力刷屏”则成为微商最常见的宣传手段。

业 内人士认为，熟人信用取代不了商业信用，且商家往往没有实体店和正规网店，缺乏售后服务保障，持续市场还要靠商品和服务本身的质量和口碑，朋友圈卖货或许 会流行一时，但长远来看，随着交易平台的完善，这种交易方式将逐渐弱化。对于用户来说，大部分都是一锤子买卖，因此商家很难做到用户沉淀，低回购率成为诸 多微商难以做强的原因。

在微店做鸭舌鸭掌零食生意的小重九告诉记者，尽管做微商不久，但已经认识到在宣传力度的把握上难度很大。“我并不敢 发太多广告，每天顶多一条，多发一些贴近自己生活的，并不是网上那些复制的，最多只是在评论里发一个微店的链接，主要是想让大家不讨厌我分享美食和一些健 康的信息。”小重九说。

小重九本身是做公益活动的，按她自己的话说，做微店是“图个外快”。小重九认为，自己做一些小生意，但并不想因此就 失去朋友，所以在当初选择微店经营内容的时候选择了和自己爱好贴近的，也参考了身边朋友的意见。“但其实很多时候因为做微商被朋友讨厌的是方法出了问题， 我也有朋友做化妆品做得很好的。”小重九对于朋友买不买的心态很好，“其实每个朋友都有不同的喜好和他们的需求，无论是相信我来光顾的，还是帮忙宣传的朋 友，我内心都是很感激的。”不过，尽管如此，小重九也还是被一些朋友“拉黑”了。

此外，小重九还告诉记者，在她看来，所谓的“杀熟”有着两 层含义。首先，就是会不会因为在朋友圈疯狂打广告被拉黑，但更重要的是朋友来光顾，却因为卖假货或是质量不好，连朋友都要失去了。“其实就和去商店买东西 一样，如果东西好、服务好，自然会一直去，还会推荐身边的朋友。这才是最有效的广告。”

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，微商的兴起给生活在移动互联网时代的年轻人带来了更多的创业创富机会，尤其是大学生和年轻白领群体，更是从事微商的主力人群。

临近年底，在微信朋友圈里有这样一条状态广为传播：“那些在我朋友圈里摆摊卖货发广告的，到年底了，交点广告费吧。”玩笑之余，也说明在微信朋友圈等社交媒体上推销、售卖商品的微商，正在影响不少人的社交关系。

一方面，微商的发展为一部分年轻人带来了不菲的收入和创业的机会；但另一方面，由于依托于社交关系和熟人经济发展，微商也给消费者带来了诸多困扰：刷屏、假货、受骗。原本简单、纯粹的社交关系也变味了。

代理机制

一片面膜值多少钱？消费者看到的可能是50元，大小代理商看到的可能是5元和45元，这种层层分级获利就是“庞氏骗局”

相比以代购和海淘业务为主的个人卖家，采用代理机制的品牌微商具有明显的层级性。

据了解，这些微商一般以品牌—总代理—一级代理—二级代理（区域代理）—三级代理（个人卖家）结构为主。以一盒某品牌面膜为例，总代理的拿货价如果是50元，一级代理从总代理处进货价为70元，那么，传递到个人卖家时的进货价则为110元。

在朋友圈买减肥产品的曹彤（化名）就是一个最底层的代理。曹彤告诉记者，她的“上家”是一位姓顾的女士，就是在网上找的。“顾姐人不错，一开始就同意让我免费试用了产品，没有不良反应，效果不错，所以我才下定决心的。”

至于顾姐上面还有几级，其实曹彤也不清楚，但顾姐的进货价肯定要低一些。曹彤以一款去妊娠纹的涂抹产品为例，她的进货价是300元，一般是以360元的价格卖给顾客，而顾姐的进货价大概是260元-270元之间。

其实曹彤还可以发展下家，毕竟还有60元的让利空间。曹小姐说，她听说过有代理商偷偷发展下家而不告诉上家的情况。

假如这种代理无限地向下发展，会是什么情况？

这 其中隐藏着一个可怕的现实，一位金融业从业者在接受记者采访时表示，微商这种层层分级获利让他想到了著名的“庞氏骗局”。“庞氏骗局最明显的特点是，给你 一个发财的梦，并且在开始的时间让你看到希望，现在的微商也给人这个感觉，主要是一些新手和低级代理，在拿到货后亟需出手，在朋友圈做了不实的宣传，这也 是很多人不能接受微商的原因之一，其实微商做到今天，已经过了那个发发朋友圈就能赚钱的时候了。”

“庞氏骗局”实质上是将后一轮投资者的投 资作为投资收益支付给前一轮的投资者，依此类推使卷入的人和资金越来越多。每个层级微商拿货的价格不一样，一般而言，具体折扣是根据拿货的多少而定的。很 多微商为了追求利润最大化，以囤货的方式获得降低的拿货折扣。而代理商的囤货行为则为微商企业带来充足的现金流。也就是说，上级代理的收益来自于下级代理 的加盟费用和“囤货”缴纳的费用，但毕竟投资者和资金是有限的，当投资者和资金难以为继时，代理无法继续找到下级代理，而货又迟迟卖不出去时，庞氏骗局必 然崩溃。

“真正在朋友圈里买你面膜的能有几个？要想获取更多的利润，最有效的方式就是发展下级代理。试想一下，如果你的朋友不仅来买你的面 膜，还帮你卖面膜，是不是就不怕卖不出去了？”某品牌面膜代理商坦言。这样的说法也得到了其他微商的证实，“做微商关键是找代理，你发展的代理多了，赚钱 自然就多了。”

“在朋友圈卖面膜，肯定也有赚钱的，不然不可能这么多人涌入这个行当。但是，利润基本上都被中间渠道的大小微商消化了，越是 上端越有可能赚钱，而下级代理很大可能会成为不得已的消费者。”像这样曾经听从上级代理的建议囤了价值2000多元的面膜，最后却卖不出去的失败经验网上 比比皆是，最不堪的营销手段是捏造交易记录、好评，“现在微信对话生成器、支付宝转账截图器这样的软件满天飞，这种造假手段都成公开的秘密了。”

意外发现

现在经营微店的微商比预想的更加年轻。除了80后和90后，不少00后的高中生也开始尝试这种新兴创业模式

上 海市位育中学国际部高二学生罗海翰和四名同学就在学校开起了咖啡微店。罗海翰告诉记者，开微店真的很方便。“开微店的好处是可以分时段收集订单，因为咖啡 馆都是学生运作，只有早中晚三个时段开门。”严格来说，罗海翰和同学们的“柒陸方”咖啡馆算不上是实体商业，更多的是一次跨社团的实践，但是这些高中生做 起事来却有着超乎寻常的严谨。

位育中学国际部学生工作主管洪男老师是这个项目的指导老师，她在接受记者采访时坦言，最开始学生找到她说要在 学校开咖啡微店的时候，她是拒绝的。“首先，毕竟还是学生，不可能有时间去运作一家咖啡店，担心他们只是三分钟热度。”不过洪老师又不希望打击学生积极参 与社会实践的热情，答应他们如果能够拿出像样的企划书，她愿意和校方沟通这件事情。

“没想到学生们真的做出来了!从咖啡原料的进货渠道，库 存、清洁、维护，到咖啡馆的线上线下运作，还有完整的市场分析和成本测算、盈利点估算，甚至是股权分配以及股权形式。”洪老师向记者介绍，很高兴能看到学 生们将书本上学到的商业知识运用到实践当中，一路为学生“保驾护航”到如今咖啡店开始正常运营，身为指导老师的她也是收获颇丰。

现在，“柒 陸方”除了5个高二的学生在做管理筹备的工作外，还有将近20名来自高一高二的学生担任志愿者，有专门在营业时间做咖啡的，也有专门研究咖啡和产品开发 的。罗海翰向记者透露，想到开微店是受到一个同学的启发。“当时我和她在准备一个网络支教项目，但需要启动资金才能开始，所以她开了个微店卖SAT词汇 书，不过效果不是很好，后来转为卖衣服，效果还不错。”

而此次用作购买咖啡机和咖啡店装修材料的资金也是学生自己想办法筹得的。罗海翰和另 一位发起人陈隆去年年底参加上海市的模联会议，并把通过会议赚的钱以借款的方式用作了项目的启动资金，按他们的说法是希望以此来降低成本风险。另一位发起 人告诉记者，在开微店过程中真的学到了很多，“原先我根本不会知道墙纸多少钱一米、牛奶多少钱一盒。而且，我们也发现产品的供需关系有些实际操作起来和课 本上还是有差别的。”该学生解释道，由于我们咖啡店只面向校内，重点客户是国际部的老师和学生，和面向社会的商店不同，供需关系和定价的关系表现得并不十 分明显。“最初我们为了吸引顾客，咖啡平均定价在15元左右，通过后来的摸索，调价为20元。从顾客的反馈来看，这都在顾客可承受的心理区间范围内，大家 更关注的是咖啡的口味本身。”

位育中学国际部的沈艺老师告诉记者，这次咖啡微店是三个社团的合作项目，咖啡店的运营收入将会作为三个社团将来的活动经费，能够在服务同学和老师的同时，探讨现下最新的商业模式，并进行有效的社会实践，我们老师和学校都很鼓励。

罗海翰向记者坦言，尽管微店正式运营时间不长，但已经在实践过程中遇到了各种难题。“现在最大的难题是有一部分学生还是只能采取直接当面现金支付的形式，因为我们发现移动支付在高中生群体里还不是很普遍。不少学生都没有银行卡，即使有，里面也没有什么钱，没法绑定。”

制胜之道

微商与电商不同，电商是做货的生意，以商品为中心；而微商则是做人的关系，是以人为中心。要抓住人，光靠虚拟的联络肯定不行

记 者发现，微商数量的迅速增长和微店免费注册使用，且不需要支付佣金的特点不无关系。以京东集团旗下购物网站拍拍网为例，目前拍拍PC端店铺可与拍拍微店实 现流量互通，微信、手Q、微信卡包、网易新闻客户端等入口也可为拍拍微店导流，拍拍APP客户端将成为拍拍微店的引流平台。

此外，拍拍微店 更开放拍拍直投告投放工具、“拍便宜”、店铺红包裂变等工具及拍拍公众号以及店铺二维码等方式帮助商家自主引流，支持包括微信支付等多种支付。拍拍网还 称，除此前公告的平台使用费、佣金扣点、支付及提现服务费等资费“三免”政策，2015年拍拍准备中心化流量和无线集合广告外推曝光资源，优质卖家商品或 店铺将在微信中心化入口、H5营销页等固定无线广告页面获得展示位置。

记者粗略统计一下，自上线以来，拍拍微店运营店铺已达1万家，单日峰值下单金额达到6000万元，销售占比已经超过了拍拍网全站的30%以上。

客 观地来看，微商乱象确实是存在的。很多人都可以感受到，早晨一打开朋友圈，就被各种“面膜”、“减肥秘方”的信息刷屏，让人眼花缭乱。而微商经营背后存在 多少暴利、运营手法多么粗鄙直接的段子，也在圈内暗暗流传。那些或真或假的“小人物也能通过朋友圈快速致富”的故事，产生强大的示范效应，吸引更多的人投 入进来。但从根本上说，微商与电商不同，电商是做货的生意，以商品为中心；而微商则是做人的关系，是以人为中心。

众所周知，电商时代都在追求爆品，只要产品足够好，价格足够吸引力，能够制造爆品神话。但以微信为代表的移动互联网时代，是社交的时代，这时候你和粉丝的关系、人与人的关系才是最核心的东西。通过关系获得信任，通过信任卖出商品才是关键所在。

而 对于微商今后的发展趋势，不少接受记者采访的微店商家都表示，线上线下两手抓、两手都要硬。如今有些开在社区附近的蔬菜水果店也纷纷做起了微店，这样顾客 在网上选择好要买的东西，下班后拿了就能走，节省了不少时间。李女士正经营着这样一家水果店，她告诉记者，“现在的双职工家庭生活节奏快、下班也晚，这样 也能给他们带去一些方便。”不过，李女士也承认，这同时考验着店家，“不能给网上订的客人不好的水果，不管来店里买还是通过微店买，都要给客人最好的”。 对此，也有微商表示，如果能有线下的实体店，也能增加顾客的信赖感，这不仅针对的是食品，更公开透明、诚信的态度是最要紧的。

微盟创始人孙涛勇也曾表示，“我们认为未来电商、微商、线下零售大概是3∶3∶4的份额，线下的比例肯定逐步在衰减，而电商的份额达到一定程度就会遇到瓶颈，而微商份额就会不断成长。”在未来，电商、微商、线下将是长期共存、互相融合、相辅相成的局面。

原标题：微商生存面面观