同质化严重

目前，国内的农产品电商主要包括网上商品期货交易、农产品大宗商品电子交易、一般农产品网络零售、生鲜农产品网络零售等形式，“其中生鲜农产品网络零售是目前最火爆，也是大家都在投资的。”北京工商大学商业经济研究所所长、教授洪涛表示。

根据艾瑞数据，2015年中国生鲜电商市场交易规模为47.1亿元，增长80.8%，预计到2017年中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿 元。同时，生鲜电商市场也获得了资本的高度青睐，据不完全统计，进入2016年以来已有10余家生鲜电商获得了新一轮融资。易观智库预测认为，2016年 中国生鲜电商市场的交易规模将突破800亿元，2017年则有望超过1400亿元。由此可见，在生鲜电商领域，其发展规模与盈利能力都有着极大的想象空 间，关键就看涉足生鲜电商的企业有何看家本领。

有专家表示，随着国家政策的支持推动，及行业内技术、资本、消费观念等利好因素的影响，会有更多优质企业入局生鲜电商行业催生更多模式，推动电商渗透率增长，生鲜电商行业将进入加速期。

实际上，农产品电商早已渗透到人们的生活中。从2005年易果网成立，2012年本来生活的“褚橙进京”事件，到如今的顺丰优选、天天果园、爱鲜 蜂……生鲜电商一直在探讨着自己的发展道路。然而，大多数电商平台上的产品主要还是以溢价高的为主，来自澳大利亚的牛排、挪威的三文鱼、美国阿拉斯加的帝 王蟹……打开这些平台的首页，大多第一眼就会看到这些“霸气”的食材。

“但这些东西我们其实很少会去买，平时不会总吃这些高级食材的。”一位爱鲜蜂的用户向记者表示，她只是偶尔看到优惠特别大的时候才会在生鲜电商上购 买。“比如有时候会有9.9元秒杀进口水果之类的，就会下单，但平时买得少，日常需要的在超市或者菜市场就能买到，这些平台上都是进口的，价格贵而且还需 要凑单才能免邮，买不了那么多。”

而曾在阿里旗下的“喵鲜生”消费过的李小姐则向记者表示，她偶尔会在上面买一些水果，但很少接触其他的平台。“用这个是因为手机里有淘宝，有时候顺便看到有优惠就会买一点，对其他的类似平台并不了解，很多名字都差不多也分不出来谁是谁，感觉小平台上产品质量不太靠谱。”

正如李小姐所言，在现在生鲜电商混战的格局下，除了阿里、京东等大型电商平台旗下的，独立平台的成功案例实在是凤毛麟角。现在生鲜电商同质化竞争的 趋势已经非常明显，除了新鲜、优质、产地直送这类单薄的宣传词，更多的只是在用优惠券或者返现之类的促销手段来留住用户，同类平台更多的是在打价格战。有 业内人士指出，如果生鲜电商没有自己的特色，很难在现在的激烈竞争中生存。

生存不易

如今，电商企业也好，物流企业也好，各路资本都趁着农产品电商市场尚未成型的时候加入战局，使得整个市场的情况变得更为复杂。

从2014年至今，诸多农产品电商平台都进入了融资高峰期。宅急送在2014年获得10亿美元投资，探索生鲜农产品电商物配;2015年以 C2B2F模式做生鲜的“食行生鲜”获得1.8亿元的B轮融资;天天果园在2015年获得京东集团的数千万美元战略性投资;爱鲜蜂在2014年和2015 年完成ABCD轮融资;美菜网也已经完成总计10亿美元的四轮融资。

洪涛表示，就电商产品热点而言，农产品是继图书、服装、3C三大电商热点之后的新热点，各路资本正在不断进入，“但受困于市场无序竞争、物流成本高等问题，这并不意味着农产品电商时代的‘春天’已经到来。”

盈利难一直都是农产品电商的发展痛点所在，在这些电商平台上，用户们经常可以看到各种“秒杀”、“包邮”等优惠，让人无法拒绝。然而如此频繁的优惠 措施能让平台赚到钱吗?中国农业生鲜电商发展论坛上公布的一组数据简直令创业者绝望，数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，实现盈利的只有1%，基本 持平的有4%，有88%略亏，剩下7%则处于巨亏状态。

从2014年至今，发展了两年的生鲜电商在渗透率上依旧少得可怜。根据公开数据，目前生鲜线上渗透率仅为3%，而且大部分为B2C模式。

2015年至今是农产品电商融资和兼并重组的高潮阶段。虽然有大批电商获得融资，也有很多平台昙花一现，如2015年12月倒闭的水果营行，还有特 土网、采购兄弟、后厨网、卡卡鲜、菜管家、优菜网等等，其中今年4月突然倒闭的美味七七更是让业界瞩目。“在这些平台纷纷关闭的时候，果菜市场的‘喂 鱼’、‘滞销’等现象也层出不穷，这些都说明我们现有的果菜流通体系面临着许多问题。”洪涛说。

但生鲜电商的未来却不可小觑。公开数据显示，未来3年中国的线上平均增速有望超过80%，生鲜电商市场依旧是个潜在的巨大市场，业内对此已经达成共识。就是因为生鲜电商的市场前景如此可观，才会吸引创业者和企业们前仆后继地进入这片蓝海。

不过也有专家认为，2016年的生鲜电商行业或依旧发展缓慢，看似前途无量，实则举步维艰，成为“鸡肋”市场。

物流成关键

何以成“鸡肋”?物流系统可谓是限制农产品电商发展的一大障碍。有业内人士表示，农产品电商与普通电商不同，生鲜农产品的“新鲜”决定了其具有很强的时效性，没有完整的配套物流冷链，平台很难有所发展。

冷链物流的强大与否是决定农产品电商生死的关键。就目前国内情况看，冷链设施相对落后，冷库及冷藏车等资源的人均占有量仍偏低，部分基础设施陈旧且 分布不均，亟待升级改造。以冷藏车为例，目前我国冷藏车保有量大约为3万辆，占货车保有量的0.3%，与发达国家相去甚远。因此，发展冷链物流成了不少物 流企业的重中之重，不管是自建还是合作，冷链都是绕不过去的坎，不少物流企业更是借着发展冷链的机会直接进入农产品电商市场厮杀。

顺丰集团今年来一直在加码自己的冷链物流系统，在其确定借壳鼎泰新材上市后，计划书中对所筹集资金的用途描述里有一项就是“继续发展冷链物流系统”。在顺丰强大的空运实力下，现在不少没有自己物流系统的农产品电商也是采用顺丰进行配送。

就在不久前的第四届京交会上，EMS也高调宣布其生鲜电商平台极速鲜正式进入市场，极速鲜也成为重树EMS品牌的重要平台。前年就进入生鲜电商市场 的EMS近期开始全面推广，吸引了业内各路人士的目光。公开资料显示，极速鲜是EMS在2014年上线的生鲜平台，2016年极速鲜正式上线官方品牌微商 城。

中国邮政速递物流股份有限公司市场部负责人陆宇表示，急速鲜从采购到配送将均由EMS完成，销售主要集中在EMS旗下电商平台“邮乐网”。陆宇表 示，在经历了两年的经验积累后，极速鲜具备全面推开生鲜业务的能力。针对行业普遍认同的高损耗、仓储配送条件苛刻和非标准化等痛点，极速鲜将通过局部冷 链、EMS运输和政府背书等方式保证在24至48小时内将优质产品送达。

物流企业的入局一方面给那些没有自建物流的平台提供了良好的合作机会，让它们能补足自己的物流短板;另一方面在其强大的物流体系上构建的平台也会给市场带来了不小的冲击。

突围仍艰难

近年来，众多创业公司纷纷将眼光聚焦在农产品电商领域，尽管模式从B2C、C2B到O2O等五花八门，但美菜网CEO刘传军认为，多数商业模式依然与传统电商一致，普遍采用B2C模式，即通过上游产业链的整合，利用规模优势向下端消费者提供优惠价格。

刘传军的美菜网采用的就是这一模式，但他将目光瞄准了街头大大小小的餐馆，他认为，这些餐馆每天需要固定的农产品供给，“这种需求稳定且刚性，而且拥有足够的规模，可以去撬动整个农业产业链。”

刘传军认为，国内农业产业链中过于冗杂，“中间环节太多，一层一层下来，地头两毛钱的西红柿，到了菜市场变成了两块五。”受制于众多无效的环节，农民无法获得更高收入，与此相对应，餐馆也无法获得物美价廉的农产品食材。

2014年6月，刘传军创立美菜网，瞄准这一市场空间，意图解决食物生鲜从田间地头到餐厅之间的冗余环节，打通从地头直通餐桌的农产品供应链。美菜 网整合生鲜食材供需，实现了在12至18小时内将食材从田间送达餐桌。“这对农民与餐厅是双赢局面，前者获得更多的收入，后者有效降低了成本”刘传军说 道，“我们还能针对农民的需求，提供更多的资源和协助，让他们更有效地准备生产”。

刘传军还表示:“在生鲜农产品这个领域里面我们开创了随时退换货，不满意可以退还可以换，还可以补，保证满意。这是美菜做的事情，一端是农民一端是餐厅和菜市场的需求，通过餐厅和菜市场服务消费者。”

不过“美菜模式”的成功并不能说明农产品电商可以轻易突出重围。刘传军表示，做农产品电商很麻烦的一点就是农村的信息化程度低。“我们的业务是连接地头到餐桌，但是地头端农民互联网化不高，大部分业务还是需要线下沟通处理。”

此外，生鲜农产品的非标准化也带来不少问题。“美菜网是自营电商平台，自做采购、仓储、物流。生鲜农产品的非标准化给整个运营带来了很大困难，我们也在加快推进生鲜产品的标准化。”刘传军说，“这也是农产品电商发展遇到的普遍问题。”

洪涛认为，目前农产品电子商务正处于由成长期向发展期转型的关键时期，鉴于目前农产品电子商务模式存在的问题，未来转型应该更加注重追求品质和服务，注重交易、管理、科技和文化升级。(记者 冉隆楠)

农产品电商面临的挑战

●同质化严重：现在生鲜电商同质化竞争的趋势已经非常明显，除了新鲜、优质、产地直送这类单薄的宣传词，更多的只是在用优惠券或者返现之类的促销手段来留住用户，同类平台更多的是在打价格战。

●物流短板：就目前国内情况看，冷链设施相对落后，冷库及冷藏车等资源的人均占有量仍偏低，部分基础设施陈旧且分布不均，亟待升级改造。